Méthodologie pour réussir une campagne SEA

Les trois principaux moteurs de recherches, Google, Bing et Yahoo, proposent le SEA dans leurs services aux entreprises. Le SEA, qu’est-ce que c’est ? L’acronyme Search Engine Advertising signifie “achat de liens sponsorisés“ en français. C’est une formule payante de référencement qui consiste à louer des espaces publicitaires sur les moteurs de recherche. Lancer des campagnes SEA paraît simple, mais développer une bonne stratégie de référencement payant nécessite la mise en place d’un processus précis. De plus, il est important de bien maîtriser son budget pour ne pas subir de lourdes pertes. Pour réussir une campagne SEA sur Google Ads ou Bing Ads, il faut une bonne planification, du temps et de sérieuses compétences.

Alors, quels sont les objectifs du SEA et quelles sont les méthodes pour réussir votre campagne SEA ? Les réponses dans l’article qui suit.

Quels sont les principaux objectifs du SEA ?

Le SEA est une stratégie marketing qui est axée sur la vente et/ou le développement d’une image de marque. De ce fait, ses objectifs principaux sont :

• Générer du trafic ciblé sur un site web en augmentant le trafic de visiteurs sur une page d’atterrissage appelé landing page.
• Accroître la visibilité et la notoriété d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit sur un marché concurrentiel.
• Réaliser des ventes grâce au trafic qualifié et aux intentions d’achat effectuées à partir d’une simple recherche.

Une campagne SEA sur Google Ads (ex-Google Adwords) vous permet d’augmenter vos ventes avec un ROI (retour sur investissement) conséquent.

Campagne SEA réussie : les 4 étapes clés

Pour réussir votre campagne SEA haut la main, voici 4 conseils à suivre :

1. Réaliser un bilan de votre situation et de vos objectifs

Dresser un bilan de situations et d’objectifs de votre entreprise est la première étape pour la mise en place d’une stratégie Google Ads. Ce bilan permet de cerner à la fois les enjeux et les limites de la mission, mais aussi les forces et faiblesses de votre entreprise et de vos produits. Pour ce faire :

• Cernez les détails de la mission, le budget envisagé et les moyens disponibles.
• Définissez l’objectif de votre annonce pour un ROI satisfaisant.
• Sélectionnez votre audience en utilisant des repères géographiques (localisation par ville, région, département ou par rayon) ou des données démographiques (âge, sexe, métier…).
• Faites un audit complet : création de comptes Google Ads et des landing pages disponibles et vérification du compte.
• Observez la concurrence (qui vise la même position que vous ? Comment et par quel moyen ?).

Pour effectuer un bilan de situation cohérent, vous pouvez faire appel à une agence SEA composée d’experts en référencement payant.

2. Rechercher les bons mots-clés

La base de toute stratégie SEA réussie est la recherche des mots-clés User Centric (analyse de l’audience du site centré sur l’utilisateur). Avec l’analyse de vos concurrents, vous connaissez la liste des mots-clés qu’ils utilisent et grâce à l’analyse de vos audiences, vous connaissez la manière de parler et de chercher de vos clients. Pour ce faire, procédez comme suit :

• Étudiez les requêtes tapées dans le moteur de recherche via la fonction de recherche de votre site en exportant les recherches effectuées par vos visiteurs au cours des 90 derniers jours.
• Accédez à Google Search Console pour identifier les mots-clés SEO avec les meilleurs taux de clic ou CTR.
• Privilégiez les mots-clés de longue traîne (3 mots ou plus) par exemple « coiffeur à Lyon » plutôt que « coiffeur » tout court.
• Achetez vos mots-clés par le système d’enchères de Google Ads et déterminez le CPC (coût par clic) qui induira le positionnement de votre annonce et sa diffusion.

En intégrant ces mots-clés dans votre stratégie SEA, vous bénéficiez d’un bon Quality Score (QS) et d’un CPC plus bas. Conservez le même mot-clé et le même appel à action pour maintenir la correspondance de votre message.

3. Choisir le type de campagne SEA

Vous devez déterminer votre politique de gestion de compte une fois les bases de mots-clés construites et les ciblages définis. On parle ici des moyens de diffusion de votre campagne publicitaire. Il existe 2 principaux types de diffusion :

• Google Ads Search : les liens sponsorisés s’affichent uniquement sur les moteurs de recherche avec des annonces textuelles.
• Google Ads réseau Display : les publicités sont diffusées sur les sites partenaires des SERP.

Si vous avez des publicités en format vidéo, vous pouvez recourir à YouTube. L’annonce et la page de destination sont deux éléments qui stimulent votre vente avec Google Ads, il faut les développer en se basant sur les intentions de recherche.

4. Déterminer le budget de campagne SEA

Le SEA fonctionne en rémunération sur performance ou en coût par clic (CPC). Votre annonce publicitaire est diffusée si vous mettez une meilleure enchère que vos concurrents sur vos mots-clés. La budgétisation de votre campagne va être établie par Google de 2 manières :

• Par un budget mensuel à définir par le nombre de jours moyen par mois (30,4) pour trouver le budget quotidien de vos annonces.
• Par CPC maximal que vous pouvez payer pour convertir vos prospects, par exemple un prospect rapporte 20 € d’achat sur votre site, ne dépassez pas les 20 € par clic pour être rentable.

Après quelques jours de mise en ligne, l’outil de planificateur de performances de Google va vous aider à ajuster le budget alloué selon les prévisions de performance de votre campagne. Il faut savoir que le paiement se fait par clic, si personne ne clic, vous ne payez rien sur votre campagne. 

Après le choix du budget, vous devez calculer les deux indicateurs ROI et ROAS (Retour sur dépenses publicitaires) pour savoir si votre campagne est rentable.

• Calcul du ROAS = revenu de la campagne/coût global, le résultat exprimé en euro exprime votre gain moyen par euro investi.
• Calcul ROI = (revenu — coût)/coût, le résultat exprimé en % détermine la rentabilité globale de votre stratégie publicitaire (salaire, matériel utilisé, coût de création, landing page, etc.).

Un ROAS positif ne signifie pas forcément une bonne rentabilité générale, par contre, un ROI positif, oui.

Conclusion

Réussir une campagne SEA nécessite d’établir une bonne stratégie en amont de tout travail technique. Une fois votre stratégie SEA définie, il faut optimiser vos annonces en prêtant attention à la rédaction, au choix des mots-clés, à l’incitation à l’action et aux extensions. Une bonne stratégie SEA se fait par le choix du réseau publicitaire, d’un budget établi selon vos besoins, l’identification des bons mots-clés, la création de groupes d’annonces ciblées et le choix de la bonne stratégie d’enchères. L’A/B testing et le reporting mensuel vous permettront d’affiner vos campagnes.