À l’heure où une grande majorité des internautes consultent le net pour influencer leurs décisions d’achat, le SEA devient indispensable. Le SEA, ou Search Engine Advertising, consiste à faire des annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche. En SEA, certains outils font parler d’eux, c’est notamment le cas de Google Ads et de ses nombreux outils innovants pour les annonceurs. Parmi eux, Performance Max. Mais qu’est-ce que Performance Max et en quoi fait-il partie des outils de valeur pour les entreprises ? Découvrez les réponses dans ce guide des campagnes Performance Max sur Google Ads.
Présentation de Performance Max par Google Ads, principe et avantages
Performance Max est un outil qui a été annoncé à l’aube du mois de juin 2021 et qui, depuis, ravit les annonceurs. Alors quelles sont ses particularités ? Quels sont ses avantages et inconvénients ? Faisons le point.
Performance Max par Google Ads, c’est quoi ?
Performance Max est un type de campagne publicitaire proposé par Google depuis 2021. La particularité de cet outil est qu’il est axé sur les performances. Grâce à lui, les annonceurs peuvent automatiser en partie certaines tâches de leur SEA comme :
- Choisir des audiences ciblées,
- Sélectionner les canaux de communication pertinents,
- Définir la bonne stratégie d’enchères,
- Etc.
L’automatisation ne veut pas dire pour autant que l’annonceur disposera de moins de libertés ! Au contraire, les campagnes Performance Max permettent d’investir de nombreux canaux de façon simultanée, par exemple :
- Recherche Google,
- YouTube,
- Canaux en Display, …
L’objectif premier de cet outil est de viser les meilleures performances possibles ! Et pour cela, Google utilise de nombreux outils et technologies que nous allons vous présenter.
Quels sont les avantages et innovations offerts par Performance Max ?
Pour servir ses objectifs, Performance Max utilise plusieurs innovations et outils Google afin de vous offrir de nombreux avantages :
- Faciliter le lancement de campagnes publicitaires
Avec ses options d’automatisation pour le choix des audiences, des canaux, de la stratégie d’enchères… - Concentrer l’annonceur sur la création des annonces
Pour des médias plus efficaces et des annonces plus performantes ! L’outil gère le paramétrage et la diffusion, et vous pouvez vous concentrer sur la production d’annonces créatives ! - Offrir une large portée grâce à une diffusion multi-canaux
Ne plus avoir à choisir entre les différentes solutions de diffusion de Google et profiter de ses différentes plateformes de diffusion ! - Bénéficier des nouvelles technologies et des dernières innovations de Google
En effet, Performance Max s’appuie sur des technologies innovantes comme le Machine Learning, le Responsive Display…
Quels sont les inconvénients de Performance Max ?
Par contre, Performance Max n’en reste pas moins un outil professionnel qui impose certains défis à l’annonceur :
- La prise en main de l’outil Google Ads et Performance Max
Qui est le défi principal à relever pour un annonceur qui ne souhaite pas déléguer la gestion de son SEA. Pour fonctionner correctement, les campagnes Performance Max nécessitent un paramétrage initial et la création de vos annonces. Le choix de l’objectif publicitaire est par exemple primordial, puisque Performance Max orientera toutes ses automatisations à partir de celui-ci. Mal paramétrés, ces éléments peuvent être responsables d’un échec de vos publicités en matière de performance. Pour relever ce défi, les annonceurs amateurs ont deux options :- Se former gratuitement via Google Skillshop,
- Déléguer la tâche à une agence SEA.
- Gestion et répartition du budget publicitaire.
Un autre défi rencontré par les entreprises en SEA et avec Performance Max, c’est le choix et la répartition du budget publicitaire. En effet, l’outil s’adapte en temps réel aux données qu’il relève sur l’audience, les créations, les canaux de diffusion… En ce sens, il prend en charge la stratégie d’enchères à appliquer pour maximiser les conversions renseignées dans l’objectif publicitaire. Ainsi, il peut être compliqué de savoir à combien fixer son budget publicitaire. Aussi, l’annonceur devra surveiller celui-ci pour éviter les dépenses excessives.
- Mesure des performances grâce aux Insights
Google offre des rapports détaillés sur vos performances, mais la relève des données choisies peut être considérée comme un défi. En effet, la plateforme utilisant plusieurs canaux publicitaires simultanément, il peut être difficile de mesurer la performance de chaque canal individuellement. L’outil demande donc aux annonceurs une certaine compréhension du mécanisme publicitaire à défaut de son paramétrage ! Le but sera d’adapter la stratégie publicitaire en temps réel en maximisant votre présence sur certains canaux ou auprès de certaines audiences.
Performance Max, potentiel et enjeux pour les marques
Vous l’aurez peut-être compris, Performance Max offre aux annonceurs une nouvelle manière de faire du SEA. Avec des outils plus performants et de l’automatisation intelligente, les annonceurs décuplent leur chance de réaliser de bons résultats.
Les piliers de Performance Max : Performance Technique, Qualité et Retour sur Investissement
Dans un premier temps, pour tirer parti de l’outil au maximum, les annonceurs doivent comprendre les piliers de Performance Max. Ils doivent être en mesure d’évaluer leur performance publicitaire sur certains axes simples :
- La performance technique de leur annonce,
Vitesse de chargement de l’annonce ; stabilité visuelle ; aspect responsive ; choix du budget publicitaire ; de l’objectif publicitaire ; délégation à Google du choix des audiences, de la stratégie d’enchères et des canaux de diffusion… - La pertinence et la qualité de leur publicité,
Choix des groupes d’annonces ; qualité des annonces (visuels, titres, descriptions…) ; qualité des pages de destination… - Les conversions et le retour sur investissement.
Taux de conversion ; Coût des conversions par rapport à la valeur prétendue de celles-ci ; ROAS ; coût par acquisition…
Le principe du Machine Learning
Le Machine Learning est une technologie d’apprentissage automatique développée par Google et sur laquelle se base en partie Performance Max. Elle permet aux ordinateurs d’apprendre et de s’améliorer de manière autonome, sans être explicitement programmés pour chaque tâche à accomplir.
Ce Machine Learning se base sur le traitement massif de données pour relever des tendances et modèles de comportement. Son objectif est de détecter des schémas et des relations entre les différentes variables de données. Cela lui permet de s’appuyer sur ces modèles pour prédire des résultats futurs et améliorer les performances des tâches automatisées.
Pour Performance Max, l’utilisation du Machine Learning permet par exemple :
- L’automatisation des stratégies d’enchères selon les résultats en prévision,
- Prédire les conversions et taux de clics pour maximiser les résultats de la campagne,
- Pouvoir déterminer quels sont les canaux et appareils à privilégier selon les données relevées sur l’audience,
- Ajuster les annonces en fonction des comportements des utilisateurs et des schémas enregistrés, etc.
Vous l’aurez compris, le Machine Learning permet à Google de proposer une automatisation intelligente des campagnes publicitaires. Au-delà de la délégation de la tâche mécanique, vous déléguez également les choix stratégiques.
Les perspectives d’avenir pour Performance Max et pour le SEA
Nul doute que Performance Max permettra une prise en main plus rapide des outils de SEA pour les annonceurs ! Google tend vers la facilitation du lancement de publicités pour les marques, et vers l’optimisation des performances des annonces publicitaires. En ce sens, on peut déjà imaginer les perspectives pour cet outil qui est pourtant tout neuf !
À l’avenir, Performance Max (et le SEA de manière générale) pourraient évoluer grâce à d’autres pratiques :
- L’intégration des Intelligences Artificielles de façon plus importantes
Tant pour l’analyse des données récoltées et leur traitement que pour les outils d’assistance à l’annonceur dans le choix de son audience, de son budget publicitaire ou de ses créations. - Le débridage des options de création et de la personnalisation des annonces
Pour permettre aux annonceurs de mettre en pratique les schémas et comportements relevés pour atteindre le parfait “Product Market Fit” ! Proposer le bon produit, aux bonnes personnes, au bon moment et avec le bon message ! - L’utilisation de technologies plus dynamiques et engageantes
Tant pour les prospects (avec des formats plus dynamiques comme la VR) que pour les annonceurs (avec des outils d’aide à la prise de décision).
Vous arrivez au terme de cet article et vous l’aurez compris, Performance Max offre de nouvelles opportunités pour les annonceurs en SEA. Les technologies étant toujours de plus en plus rapides, précises et efficaces, ce nouvel outil sera pour autant amené à évoluer dans les prochaines années. En prévision : toujours plus de facilité pour le lancement des publicités, et toujours plus de performances pour les marques !