Le phygital, qu’est-ce que c’est ?
À la fin des années 90 et au début des années 2000, les tout premiers sites e-commerce sont apparus. Les ventes, cependant, s’effectuaient toujours dans des magasins physiques. Depuis l’apparition des smartphones, la stratégie marketing a changé pour devenir omnicanale.
L’objectif est de prolonger l’expérience d’achat des clients sur le site web et d’augmenter les ventes en créant une connexion entre tous les points de contact. Ainsi, l’expérience client est plus fluide, depuis ses recherches jusqu’au service après-vente.
C’est ce que l’on appelle le marketing phygital.
Le mot « phygital » est une contraction de physique et de digital. Ce mot étrange a été inventé en 2013 comme un concept publicitaire qui associe la présence en ligne (une chaîne YouTube, un site web…) et des commerces physiques ou de proximité (coiffeur, plombier, coiffeur, taxi…).
Quel est l’objectif du phygital ?
Si nous sommes capables d’accéder à internet depuis n’importe quel endroit du globe, le magasin physique est situé dans un (ou plusieurs) lieu(x) précis. L’artisan, lui aussi, se déplacera, mais sa zone de chalandise sera déterminée.
Le but du phygital est de faire connaître son magasin ou son commerce local via internet.
Un magasin pourrait faire la publicité de son site internet afin que le consommateur, ayant une bonne connaissance des produits et services proposés, ne soit pas obligé de se rendre au magasin, mais puisse effectuer ses achats en ligne.
Comment se faire connaître par le biais du Web ?
Il existe de nombreuses façons de se faire connaître par le biais d’Internet :
- Le référencement naturel, aussi appelé SEO, auprès des moteurs de recherche.
- Le référencement payant, aussi appelé SEA.
- Les newsletters,
- Les annuaires,
- Les sites d’affiliations et les comparateurs,
- Les réseaux sociaux,
- Les chaînes YouTube,
- Etc.
Cependant, toutes ces solutions peuvent entraîner une concurrence avec des acteurs nationaux ou mondiaux, alors que l’objectif du phygital est d’être connu à la fois au niveau local et digital. Il n’y a qu’une seule solution qui fonctionne : le référencement local.
Comment définir le référencement local ?
Pour s’assurer que nous parlons bien de la même chose, le référencement local est la position de votre site web dans le Google Pack.
Qu’est-ce que le Google Pack ?
Le Google Pack est composé de deux types d’affichage différents qui apparaissent dans les SERP de Google :
- Google Map
- La fiche d’établissement Google (ex-Google My Business)
Quand Google Map s’affiche-t-il ?
Google Map s’affiche lorsque Google détecte, de la part de l’internaute, une intention de recherche d’une boutique en rapport avec sa requête. Selon Google : » Plus de 40% des internautes font des recherches concernant l’achat qu’ils envisagent d’effectuer en magasin ou en ligne”.
Toutefois, il n’est pas nécessaire que la recherche contienne une localisation comme “coiffeur lyon”. En effet, Google est suffisamment intelligent pour comprendre que derrière une requête telle que « réparateur Apple », il y a le projet de se rendre en magasin.
Quand la Fiche d’établissement Google s’affiche-t-elle ?
La fiche d’établissement Google s’affiche lorsque Google détermine que l’utilisateur recherche des informations précises concernant une marque ou une boutique spécifique : le mode de livraison, le stock d’un produit, les horaires d’ouvertures, etc.
3 raisons de faire du référencement local
1. Augmenter le trafic vers votre boutique
C’est l’objectif premier du phygital : développer sa notoriété sur le web pour, ensuite, amener les internautes à visiter votre magasin physique. On constate que près de 70% des internautes se rendent en boutique après avoir cliqué sur l’annonce Google Map de l’enseigne.
2. Le pack local est mis en évidence dans les SERP
On retrouve :
- soit la Fiche d’établissement Google dans la colonne à droite, sur la page des résultats de recherche.
- soit la Google Map dans les premières positions (dans 93% des cas, avant la meilleure position SEO).
3. Le pack local, proposé en réponse à un grand nombre de requêtes transactionnelles
Même dans le cas de requêtes qui ne sont pas géolocalisées comme “réparation montre” ou “chaussures femme”.
Dans les deux cas, Google a identifié une intention d’achat (requêtes transactionnelles), c’est pourquoi il suggère les magasins les plus proches.
Si l’on considère les requêtes dans lesquelles le lieu est précisé, cela représente 33 % des requêtes.
Il est important d’être positionné sur des requêtes transactionnelles, celles qui sont effectuées dans le but de réaliser un achat. Avant la requête transactionnelle, il y a :
- La requête informationnelle pour obtenir des renseignements sur le service ou le produit que l’internaute souhaite acheter.
- La requête commerciale pour connaître les avis des consommateurs, les prix (sites de comparaison), les avis des internautes, etc.
- Lors d’une requête transactionnelle, le client sait ce qu’il veut, à quel prix, et le plus souvent également où il va l’acheter. C’est sur la base de ces requêtes que Google propose le Pack Local pour offrir à l’acheteur la possibilité d’acheter sur le site web ou lors d’une visite en magasin.
Le référencement local et les algorithmes de Google
Google Pigeon
À la fin de l’année 2014, Google crée un nouvel algorithme spécifiquement conçu pour le référencement local, appelé Pigeon. Cet algorithme se base sur des centaines de critères. Toutefois, les plus importants sont la popularité de la marque et la géolocalisation.
Google Opossum
En 2016, Google sort une mise à jour de l’algorithme Pigeon. Elle s’appelle Opossum. Cette mise à jour se focalise sur les recherches géographiques faites par l’internaute. Pour répondre aux enjeux du référencement local, elle comporte 3 modifications importantes :
- Avant, un commerce qui était situé en banlieue lyonnaise, mais ayant une zone de chalandise à Lyon, n’apparaissait pas dans une recherche intitulée « X Lyon ». Grâce à Opossum, c’est désormais possible.
- Elle prend en compte la géolocalisation de l’internaute et cela impacte les résultats de Google Map.
- Il n’y a aucun doublon dans les SERP : Si un site web apparaît dans les résultats locaux, il ne sera pas affiché dans les résultats naturels (ou organiques).
Google Vicinity
Vicinity est le dernier algorithme de Google consacré au référencement local. La mise à jour de fin 2021 a donné encore plus d’importance au référencement local. Les 2 objectifs de cette mise à jour sont :
- Toujours plus de géolocalisation : un site a peu de chance, si ce n’est aucune, d’apparaître sur la Map dans le cas où la boutique est trop éloignée de l’internaute.
- Google ne souhaite pas inclure de mots-clés supplémentaires dans le nom de la page Google My Business (Fiche d’établissement aujourd’hui) et veut faire respecter ses nouvelles règles. “Vous ne devez pas inclure d’informations superflues dans le nom de votre établissement. Le non-respect de ces consignes peut entraîner la suspension de votre fiche.“ À consulter ici les Consignes relatives à la représentation de votre établissement sur Google.
En résumé, quels sont les principaux facteurs qui déterminent l’indexation locale ?
- La distance de l’internaute par rapport à la boutique.
- La popularité de la marque : les avis. Plus les avis sont nombreux et plus ils sont positifs, plus le site est mis en avant.
- Fiabilité de la fiche d’établissement Google : pour mesurer la fiabilité d’un site, Google prend en compte l’exactitude des renseignements, les réponses faites aux avis des internautes et les mises à jour régulières. Google évalue ainsi la crédibilité des informations que vous fournissez sur votre fiche d’entreprise (GMB).
L’agence SEO est un partenaire clé pour le développement et l’utilisation du phygital, en permettant aux entreprises d’atteindre leurs objectifs grâce à une stratégie de marketing et de référencement optimisée.
La fiche d’établissement (ou Google My Business)
Qu’est-ce que la fiche d’établissement Google ?
Il s’agit d’un service proposé par Google. Elle permet aux entreprises d’avoir une visibilité gratuite en ligne. Les entreprises peuvent :
- Fournir des détails sur leur entreprise, notamment l’adresse, le numéro de téléphone, les heures d’ouverture, l’URL de leur site, etc.
- Présenter leurs produits ou services avec des images ou du contenu textuel.
- Fournir des informations aux utilisateurs d’Internet en publiant des offres, des nouvelles de l’entreprise et des événements…
- Interagir avec les clients par le biais d’avis, ainsi qu’en fournissant des réponses aux questions les plus fréquemment posées.
Quel est l’objectif du GMB ?
Sachant que 72 % des internautes qui effectuent une recherche « locale » sont susceptibles de visiter l’entreprise, l’objectif de cette fiche est de figurer dans le « Google local pack ».
Qui peut créer une fiche d’entreprise GMB ?
Toute entreprise capable de satisfaire les besoins des clients peut être répertoriée sur les fiches GMB. Toute entreprise capable de répondre aux besoins des clients peut disposer d’une fiche GMB. Cependant, les pure players ou les sites web qui génèrent des leads ne peuvent pas.
Ma suggestion :
Il est préférable que le propriétaire crée lui-même la fiche d’établissement (au moins avec son mail). En réalité, les changements de propriétaire ne sont pas simples. Plus tard, il sera possible d’accorder des autorisations de publication aux prestataires ou aux employés afin de maintenir cette page d’établissement à jour.
Comment créer une page Google My Business ?
Il est facile de créer votre page. Il suffit de suivre pas à pas les champs du formulaire, notamment le nom de votre entreprise et son type (services en ligne, physiques ou à domicile) ainsi que la catégorie et les détails de votre activité…
Attention ! Les directives de Google sont de plus en plus strictes. Il est conseillé de respecter ces consignes afin d’éviter d’être sanctionné par Google.
Comment puis-je optimiser ma fiche d’établissement ?
Il est crucial d’avoir un formulaire bien optimisé, car il n’y a que trois emplacements disponibles dans le pack local qui s’affiche dans les SERP.
Petit rappel : L’algorithme de Google favorise de plus en plus les commerces autour de l’internaute.
Voici des conseils pour augmenter vos chances d’être vu par les internautes qui sont à proximité de votre établissement.
- Vous devrez régulièrement mettre à jour les informations renseignées comme les horaires d’ouverture, les éventuelles fermetures exceptionnelles, etc.
- Répondez aux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs. Remerciez les uns et répondez aux mécontentements des autres. L’objectif est d’obtenir des avis des internautes, car, plus il y a d’avis, plus la fiche sera pertinente.
- Informez les internautes des événements que vous avez organisés dans votre boutique.
- Ajoutez fréquemment des photos ou des vidéos.
- Inscrivez-vous dans les annuaires locaux, les sites des mairies, à la Chambre de commerce et d’industrie…
Ma suggestion :
Il n’est pas possible d’agir sur la proximité des internautes avec votre boutique. Toutefois, sans tomber dans l’exagération, vous pouvez inclure vos mots-clés principaux dans les réponses aux avis et dans vos posts.
Optimiser votre site web pour faire du phygital
Comment encourager les clients à visiter le site web du magasin ?
Pour inciter les consommateurs à parcourir le site, certains magasins proposent des remises spéciales, telles que des « journées privilèges » ou des « ventes privées », ainsi que d’autres avantages, comme la livraison gratuite. Ces offres peuvent être proposées aux clients qui sont fidèles au magasin. En général, il est important de se renseigner sur l’adresse e-mail du client pour l’informer de ces promotions.
Pour augmenter le nombre de visiteurs, certains magasins utilisent également des techniques de marketing sur les médias sociaux, telles que des publicités ciblées sur Facebook et Instagram.
Comment convaincre les personnes présentes sur un site en ligne de se rendre en magasin pour acheter quelque chose ?
En étudiant le parcours du client et en sachant comment vos clients interagissent avec votre site web, il est possible de créer une approche qui incitera les clients qui font des achats en ligne à se rendre dans votre boutique physique.
Vous pouvez aussi offrir un cadeau au client lorsqu’il se rend dans le magasin pour prendre livraison de sa commande en ligne.
Le coupon de réduction sur internet (code promo) pour ceux qui achètent en magasin peut également être une excellente solution.
S’il n’y a qu’une seule zone de chalandise
S’il n’y a qu’un seul magasin physique, créez une page individuelle pour chaque magasin. Elle doit comprendre :
- Une description des activités de l’entreprise,
- De jolies photos de la boutique (extérieur et intérieur),
- Un plan d’accès à la boutique,
- Les divers moyens d’accéder à la boutique : transports en commun, itinéraire, parking à proximité…
On optimisera cette page pour l’activité principale et la ville (ou la zone de chalandise). Il est recommandé d’inclure les données structurées relatives aux établissements.
S’il y a plusieurs zones de chalandise
Chaque zone de chalandise doit avoir sa propre page web, ou au moins un paragraphe dédié.
S’il y a suffisamment d’informations pour créer une page individuelle pour chaque établissement, il est important de réaliser un maillage interne entre les différentes pages.
Ma suggestion :
Une agence SEA experte peut vous aider à atteindre vos objectifs de référencement local en utilisant des stratégies ciblées pour maximiser votre visibilité et votre visibilité locale.
Comment déterminer l’efficacité de votre stratégie phygitale ?
L’impact d’une stratégie phygitale n’est pas facile à mesurer. Toutefois, il existe des méthodes pour évaluer la tendance.
Les statistiques de la fiche d’établissement
Google met à disposition de nombreuses statistiques relatives à la fiche de votre entreprise. Vous pourrez trouver des informations intéressantes :
- Quelles requêtes ont amené les internautes à vous trouver ?
- Combien de personnes ont visité la fiche d’établissement ? Depuis la Map ? Depuis Google ?
- L’ensemble des interactions avec votre fiche,
- Etc.
Ainsi que des indicateurs directement liés au phygital :
- Le nombre de fois où l’on clique sur le bouton d’appel.
- Le nombre de clients qui ont demandé l’itinéraire.
- Le nombre de fois où les gens cliquent sur l’URL pour se rendre sur le site web.
Les statistiques analytiques
Les opérations marketing comprenant des cadeaux et des codes promotionnels suite à un retrait en boutique permettent de déterminer l’impact de votre site web sur vos ventes en magasin.
Le nombre de visiteurs des pages du site Web consacrées au magasin donne une bonne indication sur l’intérêt des internautes pour votre commerce.
Les outils spécifiques au référencement local
Ces deux outils peuvent mesurer le résultat de votre référencement local :
- MyPoseo : il indique la position d’un mot-clé selon la localisation de l’internaute (ville, département, région, pays).
- SEMRush : il indique quels mots-clés ont déclenché l’affichage du pack local.
En résumé
L’approche phygitale vise à augmenter les ventes en attirant les clients des magasins physiques vers le site web et vice versa.
Pour mettre en place cette stratégie, il est important :
- d’optimiser le positionnement du site web dans le pack local avec des mots-clés pertinents,
- de mettre à jour régulièrement la fiche d’établissement du commerce,
- de créer une page optimisée dédiée à la boutique directement sur le site de l’entreprise,
- de mettre en place des incitations pour donner envie aux internautes de venir en boutique et aux clients de découvrir le site internet.
Sources :