Si vous lancez régulièrement de la publicité sur Internet, vous êtes à l’aise avec la notion de Search Engine Advertising. Pour autant, vos publicités ne sont pas forcément rentables ! Peut-être avez-vous même du mal à savoir si celles-ci sont vraiment efficaces ou non. Pour cela, rien de tel qu’un audit SEA de votre compte et de vos campagnes Google Ads. Mais un audit SEA, qu’est-ce que c’est ? Et comment le réussir ? On vous explique tout dans cet article.
Un audit SEA, c’est quoi ? Quelles sont les étapes d’un audit SEA ?
Pour comprendre l’importance d’un audit SEA et pouvoir bien le réaliser, commençons par le définir. Découvrons également la composition d’un audit.
Audit SEA, définition, principe et objectifs
Un audit SEA correspond à l’analyse de votre compte publicitaire et de vos campagnes déjà lancées ou à venir. Les résultats de cette analyse sont formalisés dans un rapport, et par des mesures appliquées sur votre compte Ads. Le principe, c’est de passer en revue vos pratiques, vos paramètres, vos choix actuels, pour déterminer s’ils sont pertinents. S’ils ne le sont pas, ou qu’il existe des opportunités, l’audit aidera à mettre à jour la stratégie publicitaire.
Un audit SEA a plusieurs objectifs, et avantages pour votre entreprise :
- Vous pourrez examiner et réévaluer vos objectifs si ceux-ci ne sont pas stratégiques. Par exemple, passer à une stratégie omnicanale plutôt que de cloisonner les ventes en ligne et hors ligne.
- Vous pourrez détecter les lacunes de votre entreprise en matière de publicités numériques. De ce fait, vous pourrez corriger vos erreurs pour obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, repérer les mauvaises utilisations des fonctionnalités de Google Ads.
- Vous serez en mesure de déceler de nouvelles opportunités pour votre entreprise. Tant en matière de formats d’annonce, d’objectifs de campagne, de KPI…
- Vous serez capable d’analyser la rentabilité réelle des campagnes déjà menées, et des futures campagnes. Vous pourrez déterminer les axes d’optimisation des actions mises en place, et réduire les dépenses excessives. Cela vous permettra également de limiter les coûts par conversion et d’optimiser le ROAS.
Vous l’aurez compris, le but est d’être plus efficace, et surtout d’être plus rentable.
Quelles sont les étapes d’un audit SEA ?
De manière générale, pour disposer d’un bon audit SEA, on cherche à regrouper les informations suivantes :
- L’analyse de votre stratégie SEA globale,
- L’étude de la structure du compte Ads et des optimisations possibles sur son paramétrage,
- L’analyse des audiences et leur optimisation éventuelle,
- La segmentation des campagnes et des groupes d’annonces, et l’optimisation des annonces individuelles,
- L’analyse et l’amélioration des pages d’atterrissage,
- La vérification et l’optimisation du tracking,
- La réalisation de tests et l’analyse des performances.
Comment réussir son audit SEA ?
Pour réussir votre audit SEA, voici plusieurs conseils.
Faites un point sur la stratégie SEA globale
Dans un premier temps, il faut faire un point sur votre stratégie SEA. En effet, c’est elle qui, avec vos responsables marketing et vos équipes, vous donne la direction à suivre. C’est dans cette stratégie que vous pourrez retrouver, par exemple :
- Vos objectifs,
- Vos KPI,
- Les données importantes pour le paramétrage de vos campagnes :
- Valeur d’une visite en magasin,
- Valeur d’un clic sur votre annonce,
- Valeur du panier moyen,
- Etc.
- Le plan d’action et les outils à investir selon vos objectifs (par exemple, Google Merchant Center)…
Pour réussir votre audit SEA, l’analyse de votre stratégie est indispensable. Car c’est elle qui vous permettra d’évaluer votre efficacité quant aux objectifs visés.
Maîtrisez parfaitement vos outils publicitaires (Google Ads par exemple)
Dans un second temps, on vous conseille de réaliser un audit sur un outil que vous maîtrisez. En effet, les outils publicitaires professionnels ne sont pas toujours faciles à prendre en main. Un audit demande une certaine expertise de sorte à repérer les lacunes et les opportunités.
Réaliser un audit SEA vous demande donc de connaître parfaitement votre outil publicitaire. Dans le cas de Google Ads, par exemple, il existe des cours et tutoriels pour comprendre l’outil. Dans ses Ateliers Numériques, ou SkillShop, Google vous propose des formations ou des tutoriels nécessaires à la prise en main de ses fonctionnalités.
Si toutefois la maîtrise de votre outil vous semble trop compliquée, ne vous lancez pas seul ! Une agence SEA est en mesure de vous accompagner et de réaliser pour vous un audit de qualité. Ne prenez pas le risque de passer à côté d’erreurs à rectifier ou d’opportunités !
Passez en revue le compte Ads et ses optimisations possibles
Pour réussir votre audit SEA, pensez à analyser votre compte publicitaire, sa structure et ses paramètres.
En effet, un compte Google Ads dispose de plusieurs niveaux, et il peut être relié à plusieurs outils. Par exemple, votre fiche d’établissement Google, votre Google Merchant Center. L’objectif est de faire en sorte que votre compte dispose de toutes les sources de données indispensables. Bien sûr, vous chercherez également à activer les fonctionnalités synonymes d’opportunités pour vos annonces publicitaires.
Passez donc en revue l’ensemble du paramétrage de votre compte pour le SEA : compte, campagne, groupe d’annonces… Et prenez soin de procéder aux optimisations possibles. Vous chercherez non seulement à analyser la segmentation de vos campagnes selon vos objectifs, mais aussi à :
- Vérifier la pertinence de vos différentes audiences,
- Analyser la qualité des mots-clés choisis,
- Étudier les extensions ajoutées à votre annonce et leur qualité,
- Contrôler la qualité des annonces individuelles et leurs performances,
- Etc.
Dans cette partie de votre audit, rien ne doit être laissé au hasard ! Chaque paramètre de vos campagnes doit être vérifié de sorte à déterminer son importance et sa justesse. Le but est, encore une fois, de repérer les insuffisances et les occasions qui se présentent à vous. Analysez vos performances sur les campagnes menées, et préparez la réalisation de nouveaux tests.
Améliorez les pages d’atterrissage et le tracking
Enfin, pour réussir votre audit SEA, nous vous conseillons de travailler sur l’amélioration de vos pages d’atterrissage. Une annonce peut être parfaitement bien paramétrée, elle ne compensera pas pour autant une mauvaise page produit.
Faire du SEA ne se limite donc pas au fait de créer une publicité. Cela inclut de suivre le comportement de vos utilisateurs jusqu’à l’achat. Ce suivi n’est pas forcément réservé aux activités en ligne, il peut s’appliquer également aux démarches hors-ligne. Le but est d’optimiser la relève de données nécessaires à l’amélioration de vos campagnes.
Vous l’aurez compris, réaliser un audit SEA seul n’est pas simple. Pour autant, avec un bon accompagnement et un peu de patience, rien n’est impossible ! Pensez à cadrer votre méthodologie de travail, et à procéder étape par étape. Tenez-vous informé des nouveautés et des améliorations concernant vos outils.