En 2023, Google dira adieu aux cookies tiers sur Chrome, son navigateur Internet. Utilisรฉ par plus de 60 % des Franรงais, Chrome sโadaptera donc, aprรจs ses concurrents, (Safari, Firefox, Internet Explorer, โฆ) ร la tendance qui vise de plus en plus ร protรฉger les donnรฉes privรฉes des utilisateurs dโInternet. Devenu lโun des piliers de lโรฉconomie digitale, le cookie traditionnel tirera donc sa rรฉvรฉrence et cela pourrait bien rรฉvolutionner encore un peu plus un marketing digital qui nโa de cesse de sโadapter jour aprรจs jour aux mutations du web.ย
A la racine, le RGPDย ย
En mai 2018, l’Union europรฉenne faisait trembler le web avec le Rรจglement Gรฉnรฉral sur la Protection des Donnรฉes (RGPD). Lโobjectif, obliger les entreprises ร mettre en place sur leur site internet ou via leur newsletter des sortes de contrats entre eux et le lecteur, eux et le client. Le moins que lโon puisse dire, cโest quโil aura fallu du temps pour que ces nouvelles rรจgles soient respectรฉes par le plus grand nombre. Nรฉanmoins, aussi bien pour les entreprises que pour le consommateur, le rรฉflexe RGPD est dรฉsormais devenu รฉvident. Lโacceptation des cookies รฉtant souvent bien plus simple et bien plus rapide que le refus, une grande majoritรฉ des consommateurs se contentait jusquโร aujourdโhui dโaccepter les conditions sans forcรฉment en avoir pris connaissance. Malgrรฉ tout, la CNIL a commencรฉ ร hausser le ton lโan dernier, en durcissant les rรจgles. Ainsi, depuis le 1er avril 2021, le refus des cookies doit รชtre aussi simple et aussi รฉvident que le consentement. Sentant le vent tourner, plusieurs navigateurs et autres moteurs de recherche ont dรฉcidรฉ de prendre les devants en supprimant tout simplement les cookies tiers. Limitรฉs depuis 2017 sur Safari et Firefox, les cookies tiers ont par la suite รฉtรฉ bloquรฉs et Google รฉtait jusquโil y a peu, celui qui refusait de plier.ย
Un abandon radical mais รฉvident
Se passer des cookies tiers reprรฉsente un gros manque ร gagner pour Google. En effet, en rรฉduisant la collecte dโinformations, cโest tout un pan de la publicitรฉ en ligne qui pourrait รชtre remis en question. De ce fait, pourquoi un annonceur continuerait-il de payer si ses performances sont moindres ? Avec prรจs de 135 milliards de recettes issues de la publicitรฉ digitale en 2019, Google aurait tort de se priver. Pourtant, plusieurs facteurs peuvent expliquer cette dรฉcision radicale.
- Google nโa jamais aimรฉ รชtre en retard. Safari et Firefox ayant pris les devants, lโentreprise ne peut se permettre de retarder sa transitionย
- Les utilisateurs sont de plus en plus mรฉfiants ร lโรฉgard des cookies. Le RGPD a รฉveillรฉ beaucoup dโesprits et il faut faire preuve de souplesse pour conserver la confiance des internautesย
- LโEurope et la CNIL sont de plus en plus sรฉvรจres avec les GAFAS. En 2020 par exemple, la CNIL a imposรฉ ร Google, 100 millions dโeuros de sanctions financiรจres pour non-respect du rรจglement gรฉnรฉral sur la protection des donnรฉes.ย
Le flop de FLoC et la mรฉthode Topicsย
En 2021, aprรจs avoir annoncรฉ la fin des cookies tiers, Google a lancรฉ la mรฉthode FLoC, une alternative qui devait redรฉfinir les mรฉthodes de ciblage en respectant davantage la vie privรฉe des utilisateurs. Dโabord considรฉrรฉe par Google comme une alternative efficace qui pouvait amener jusquโร 95 % de conversion, la mรฉthode FLoC a รฉtรฉ abandonnรฉe en catimini suite ร plusieurs pressions de lโEtat qui a pointรฉ du doigt, la stratรฉgie dรฉguisรฉe de Google. En effet, selon certains experts, la mรฉthode FLoc aurait pu permettre ร Google de collecter davantage dโinformations tout en dรฉclarant dans un mรชme temps en rassembler moinsโฆ Un stratagรจme dรฉjouรฉ qui nโa pas empรชchรฉ le roi de la Silicon Valley de retomber sur ses pieds en annonรงant lโarrivรฉe de la mรฉthode Topics, une autre technique plus respectueuse de la vie privรฉe qui ne collectera pas les donnรฉes personnelles et qui ne devrait conserver les รฉlรฉments collectรฉs (le plus souvent les intรฉrรชts de lโinternaute) que maximum 3 semaines dans une base de donnรฉes qui sera ensuite purgรฉe et mise ร jour.
Quel impact sur le SEOย
Alors, quel sera lโimpact de ce changement pour le SEO ? Premiรจrement, en collectant moins dโinformations, Google ne pourra plus cibler avec prรฉcision, ni anticiper les souhaits de lโinternaute. En abandonnant, les cookies tiers, cโest notamment lโรขge, le sexe, lโethnie et lโorientation sexuelle qui sont supprimรฉs du brassage des donnรฉes privรฉes. Malgrรฉ tout, les conditions dโutilisation de YouTube continueront de rรฉcolter certaines de ces donnรฉes pour filtrer les contenus et on imagine que Google pourra faire bon usage de son rรฉseau de rรฉseaux. Deuxiรจmement, il sera รฉgalement plus difficile dโanalyser avec prรฉcision les performances dโun site car lโanonymat digital souhaitรฉ par lโutilisateur ainsi que le rรฉcent bras de fer entre Google Analytics et le gouvernement vont limiter la puissance des outils de mesure. Dans un autre registre, cโest surtout le rรฉfรฉrencement payant qui devrait faire les frais de la fin des cookies tiers. Trรจs importantes pour lโรฉquilibre et la rentabilitรฉ des annonceurs, les publicitรฉs ciblรฉes reposent pour lโheure, principalement sur les cookies tiers. Les annonceurs et par ricochet les agences marketings vont donc devoir sโadapter aux nouvelles mรฉthodes de Google et espรฉrer trouver un รฉquilibre en phase avec le respect de la vie privรฉe des utilisateurs et les attentes dโun gouvernement de plus en plus engagรฉ contre les dรฉrives digitales.