En 2023, Google dira adieu aux cookies tiers sur Chrome, son navigateur Internet. Utilisé par plus de 60 % des Français, Chrome s’adaptera donc, après ses concurrents, (Safari, Firefox, Internet Explorer, …) à la tendance qui vise de plus en plus à protéger les données privées des utilisateurs d’Internet. Devenu l’un des piliers de l’économie digitale, le cookie traditionnel tirera donc sa révérence et cela pourrait bien révolutionner encore un peu plus un marketing digital qui n’a de cesse de s’adapter jour après jour aux mutations du web.
A la racine, le RGPD
En mai 2018, l’Union européenne faisait trembler le web avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). L’objectif, obliger les entreprises à mettre en place sur leur site internet ou via leur newsletter des sortes de contrats entre eux et le lecteur, eux et le client. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il aura fallu du temps pour que ces nouvelles règles soient respectées par le plus grand nombre. Néanmoins, aussi bien pour les entreprises que pour le consommateur, le réflexe RGPD est désormais devenu évident. L’acceptation des cookies étant souvent bien plus simple et bien plus rapide que le refus, une grande majorité des consommateurs se contentait jusqu’à aujourd’hui d’accepter les conditions sans forcément en avoir pris connaissance. Malgré tout, la CNIL a commencé à hausser le ton l’an dernier, en durcissant les règles. Ainsi, depuis le 1er avril 2021, le refus des cookies doit être aussi simple et aussi évident que le consentement. Sentant le vent tourner, plusieurs navigateurs et autres moteurs de recherche ont décidé de prendre les devants en supprimant tout simplement les cookies tiers. Limités depuis 2017 sur Safari et Firefox, les cookies tiers ont par la suite été bloqués et Google était jusqu’il y a peu, celui qui refusait de plier.
Un abandon radical mais évident
Se passer des cookies tiers représente un gros manque à gagner pour Google. En effet, en réduisant la collecte d’informations, c’est tout un pan de la publicité en ligne qui pourrait être remis en question. De ce fait, pourquoi un annonceur continuerait-il de payer si ses performances sont moindres ? Avec près de 135 milliards de recettes issues de la publicité digitale en 2019, Google aurait tort de se priver. Pourtant, plusieurs facteurs peuvent expliquer cette décision radicale.
- Google n’a jamais aimé être en retard. Safari et Firefox ayant pris les devants, l’entreprise ne peut se permettre de retarder sa transition
- Les utilisateurs sont de plus en plus méfiants à l’égard des cookies. Le RGPD a éveillé beaucoup d’esprits et il faut faire preuve de souplesse pour conserver la confiance des internautes
- L’Europe et la CNIL sont de plus en plus sévères avec les GAFAS. En 2020 par exemple, la CNIL a imposé à Google, 100 millions d’euros de sanctions financières pour non-respect du règlement général sur la protection des données.
Le flop de FLoC et la méthode Topics
En 2021, après avoir annoncé la fin des cookies tiers, Google a lancé la méthode FLoC, une alternative qui devait redéfinir les méthodes de ciblage en respectant davantage la vie privée des utilisateurs. D’abord considérée par Google comme une alternative efficace qui pouvait amener jusqu’à 95 % de conversion, la méthode FLoC a été abandonnée en catimini suite à plusieurs pressions de l’Etat qui a pointé du doigt, la stratégie déguisée de Google. En effet, selon certains experts, la méthode FLoc aurait pu permettre à Google de collecter davantage d’informations tout en déclarant dans un même temps en rassembler moins… Un stratagème déjoué qui n’a pas empêché le roi de la Silicon Valley de retomber sur ses pieds en annonçant l’arrivée de la méthode Topics, une autre technique plus respectueuse de la vie privée qui ne collectera pas les données personnelles et qui ne devrait conserver les éléments collectés (le plus souvent les intérêts de l’internaute) que maximum 3 semaines dans une base de données qui sera ensuite purgée et mise à jour.
Quel impact sur le SEO
Alors, quel sera l’impact de ce changement pour le SEO ? Premièrement, en collectant moins d’informations, Google ne pourra plus cibler avec précision, ni anticiper les souhaits de l’internaute. En abandonnant, les cookies tiers, c’est notamment l’âge, le sexe, l’ethnie et l’orientation sexuelle qui sont supprimés du brassage des données privées. Malgré tout, les conditions d’utilisation de YouTube continueront de récolter certaines de ces données pour filtrer les contenus et on imagine que Google pourra faire bon usage de son réseau de réseaux. Deuxièmement, il sera également plus difficile d’analyser avec précision les performances d’un site car l’anonymat digital souhaité par l’utilisateur ainsi que le récent bras de fer entre Google Analytics et le gouvernement vont limiter la puissance des outils de mesure. Dans un autre registre, c’est surtout le référencement payant qui devrait faire les frais de la fin des cookies tiers. Très importantes pour l’équilibre et la rentabilité des annonceurs, les publicités ciblées reposent pour l’heure, principalement sur les cookies tiers. Les annonceurs et par ricochet les agences marketings vont donc devoir s’adapter aux nouvelles méthodes de Google et espérer trouver un équilibre en phase avec le respect de la vie privée des utilisateurs et les attentes d’un gouvernement de plus en plus engagé contre les dérives digitales.